Se ha argumentado que los medios no pueden tener éxito en decirle a la gente qué pensar, pero, es justo lo contrario son increíblemente exitosos al decirles a su público qué pensar. Esta premisa es fundamental para la teoría desarrollada por los investigadores de la comunicación McCombs y Shaw,  la prensa tiene una importante función en la agenda-política. Mediante el estudio de contenidos en los medios de prensa durante la campaña presidencial de 1968 y la comparación con las percepciones de los votantes, para resolver sus problemas a través de la políticas era la clave, McCombs y Shaw identificaron una fuerte correlación positiva entre el énfasis puesto en los temas de campaña por los medios de comunicación y la importancia percibida de los temas en los votantes. El mecanismo de funcionamiento era básico, para presentar la agenda- política a la opinión pública. Por lo tanto, la teoría de la agenda-política se presenta, de acuerdo a cómo los medios de comunicación establecen la agenda para el discurso público (o la agenda política), especificando cuáles son los temas importantes a considerar o pensar en función de la cobertura sobre determinados temas y el descuido de otros.

La estrecha relación con la agenda-política se da en los conceptos de encuadre o de cebo (o "perspectiva" que se da). Los medios de comunicación, emiten y remiten la forma en que se presenta un problema al público, Específicamente, el encuadre implica llamar la atención sobre ciertos aspectos de un tema mientras se ignoran u ocultan otros elementos. Cabe destacar que la audiencia puede reaccionar de manera muy diferente a un problema o tema en función de cómo se enmarca en los medios de comunicación. En contraste, el cebado, es un proceso psicológico por el cual el énfasis de los medios de comunicación hacen sobre un asunto particular, no solo suelen aumentar la importancia del tema en la agenda pública, sino que también activan la memoria de la gente, como si hubiesen adquirido con anterioridad la información sobre ese tema. El cebado es, pues, un factor que a nivel individual puede tener una gran variabilidad dentro de una sociedad, según el pasado o los eventos y la cobertura de noticias. Un ejemplo: de imprimación sería la activación de las respuestas individuales, como el miedo, la ira o la indignación de los norteamericanos a las imágenes televisadas en los atentados terroristas en el metro de Londres en al año 2005, sobre la base del recuerdo anterior en los que los EE.UU sufrieron a taques terroristas como el del 9/11.

No debería ser ninguna sorpresa que los políticos y los funcionarios (denominados de aquí como los administradores, político o gestores estatales) encargados de gestionar lo público, deban participan en el proceso del establecimiento de la agenda social. Esta sería la clave, solo que lo hacen a través de la retórica política. (técnicas de utilización del lenguaje,discurso u oratoria - puestos al servicio de una finalidad persuasiva o estética del mismo, añadida a la finalidad comunicativa).

El Diccionario Webster (1997, p. 1114) define la retórica como "el arte en la utilización eficaz de lenguaje para comunicarse, incluyendo el uso de figuras retóricas". La retórica política implica el uso efectivo del lenguaje, incluyendo las figuras de dicción, (distorsionadas, o ficción) por el orador para difusión masiva del planteamiento afirmado. En los estudios de comunicación contemporáneos sobre la retórica política, los investigadores suelen estudiar los procesos mediante los cuales los funcionarios estatales tratan de influir en la opinión pública a su favor. Con el fin de explicar el cambio de  opinión o la actitud sobre determinada cuestión política en discusión por la sociedad, los investigadores de la comunicación con frecuencia analizan cómo el tema está marcado por ellos y cómo el marco interactúa como una memoria invividual hacia a ciertas consideraciones principales y de relevancia.

Es significativo cómo los dirigentes  políticos intentan movilizar la opinión pública a su favor, mediante la formulación de preguntas o indicaciones, en términos en que las consideraciones principales se moverán hacia la dirección a la que ellos desean. Al definir y simplificar excesivamente un tema complejo a través de la presentación del problema en cuestión, los dirigentes políticos pueden manipular el conjunto de las expectativas de los ciudadanos a la hora de  expresar que comprenden y  tienen la capacidad  para resolver los problemas el grupo social.

El conjunto de las consideraciones establecidas en un marco, suele ser lo que moverá la opinión pública en la dirección deseada por los políticos o emisores, bien a nivel individual  interactuando  en la memoria de la persona, asumiendo algunas consideraciones más accesibles que otras y, por tanto, más susceptibles de ser utilizadas en la formulación de una preferencia política. El éxito en la elaboración de una política consiste en que  coincida con los intereses del ciudadano y de sus dirigentes políticos, cuando estos dos actores, se  identifican en  cómo  solucionar el problema social.  Allí esta la estrategia del mensaje, el  dirigente  público debe ser capaz de comprender el problema  y tener la capacidad de expresar como resolver en la gestión, estos, son los elementos que prepara los aspectos particulares, la memoria del individuo y el cambio de opinión en la dirección deseada hacia las élites políticas.

La elaboración de los temas  establecen consecuencias en la agenda política nacional, tendrán su alcance de acuerdo a cómo se han formulado  para resolver los problemas, las élites políticas, la policía y los medios de comunicación; en conjunto, los dirigentes estatales y los medios de comunicación  definen los problemas sociales como la delincuencia y el terrorismo, así como etiquetan a los individuos o grupos que son presuntamente responsables de estos problemas. Por otra parte, los dirigentes políticos y los medios de comunicación establecen las definiciones del bien y del mal en la sociedad y, en consecuencia, determinan cómo deben ser recompensados ​​o castigados.

¿ Ha observado usted algún caso de manipulación en los  medios de comunicación? ¿ Ha observado expresiones de xenofobia y radicalidad en algunos discursos políticos?

Autor: Dr. Scott Bonn, profesor de sociología y criminología en la Universidad de Drew y un experto en medios de comunicación. Él es el autor de la "Mass Deception: pánico moral y la guerra de EE.UU. contra Irak" libro aclamado por la crítica y actualmente está escribiendo un libro sobre la fascinación del público con los asesinos en serie.

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