El concepto de marca se ha  ampliado, en gran medida con el aumento de la sostenibilidad. De repente, no se trata de limitar la interacción con el consumo. Las empresas están pensando no sólo de lo que sus productos están hechos , sino lo que les ocurre cuando los consumidores los utilizan.  Y también van más allá y más arriba en la cadena de suministro para asegurar un comportamiento virtuoso – a sabiendas de que los periodistas son cada vez más  difusores de  las infracciones ambientales que anteriormente permanecían ocultas .

Hablando con Robert ter Kuile, director ejecutivo de sostenibilidad del medio ambiente de PepsiCo, me enteré de que esta onda se está extendiendo más allá del consumidor por completo, y en su comunidad.

Ter Kuile, que habla de la innovación en el uso del agua esta semana en GLOBE 2012 , dijo que su compañía está llegando al fondo en las comunidades locales para encontrar oportunidades de ahorro de agua que generan impacto ambiental positivo y en el consumidor.

Si usted comienza a pensar fuera de su cuenca, se perderá los matices de la situación local de los que usted realmente necesita prestar atención «, dijo ter Kuile. «Se trata de romper la cuenca en la que operamos, y el análisis de la situación en todo el espectro – desde las granjas hasta la cadena de suministro a la escorrentía.

Ter Kuile utiliza las instalaciones PepsiCo’s Casa Grande, Arizona, como un ejemplo. La planta opera a nivel cerca de cero de desechos y la red de vertidos a cero. Se alimenta en su totalidad con recursos renovables – solar y biomasa. Y una planta de filtración de agua  limpia el agua utilizada  dejándola conforme a los estándares estadounidenses de agua potable, lo que permite volverla a utilizar en las operaciones y la eliminación de desperdicio de agua de una sola pasada. No es difícil ver cómo esta historia  es novedad en una ciudad del desierto, y  proporciona una imagen positiva para la compañía.

Apoyar los derechos de agua en todo el mundo

PepsiCo fue aún más lejos, la firma de una declaración conjunta con la ONU, afirmando que los habitantes del mundo tienen el derecho al agua potable.

De acuerdo con ter Kuile, esto cambió la conversación más allá de la conservación del agua, a la conservación de acceso, al agua de calidad y accesible, y dio lugar a innovaciones como la creación de instalaciones de agua descentralizadas. Se llevó incluso al microcrédito, proporcionando oportunidades en países como India, donde los ciudadanos comenzaron a financiar las conexiones a  grifos locales.

La idea Futureproof

Para que una marca sea Futureproof , debe hacer algo más que la sostenibilidad y la innovación. Tiene que hacerlo con un profundo conocimiento de los consumidores de hoy y de mañana.

Hablando con ter Kuile, tuve la sensación de que PepsiCo entiende que el agua se está convirtiendo en un tema que cada vez va más allá de la utilidad para convertirse en político. Cada vez más, la gente va a desear  agua limpia, sostenible y segura en su propio patio trasero.

Para una compañía como Pepsi, uno de los productores más grandes de bebidas del mundo, esto se traduce en una marca que puede sobrevivir y prosperar en tiempos cada vez más caóticos.

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