Dicen que para cambiar el estrés por adrenalina hay que rezarle a san Harley Davidson. Para el hambre combinada con una pizca de arte, a santa Sopa Campbell. Para mitigar la sed a santa Coca Cola. Para impulsar la creatividad y los sueños a san Disney; y para atraer la innovación a san Apple. No, no se trata de una Nueva Jerusalén de la mercadotecnia ni una religión promovida por algún grupo de internautas, sino de aquellas marcas que se han convertido en objeto de culto y hoy tienen una millonaria cartera de seguidores por todo el mundo. Las marcas mencionadas, como muchas otras, han logrado situarse como privilegiadas en sus respectivos sectores no sólo por las millonarias cantidades invertidas en publicidad, sino también a una estrategia que ofrece un atractivo único, que permite a la gente identificarse con ellas al recurrir a la naturaleza humana de querer formar comunidad con aquellas personas que compartan mismos intereses. Hoy la oferta es tan amplia que al consumidor le resulta cada vez más complicado centrar la atención en un producto o servicio, y son las marcas de culto las que rehuyen de ese estandarte de ofrecer lo mismo que el resto: buscan ser únicas.

“El consumidor es quien genera las percepciones alrededor de una marca y las transmite de manera consciente o inconsciente, por el tipo de reconocimiento que le da a la obra y el sentido que le da de pertenencia”, apunta Jiménez Flores. “Sus características son que se involucran con el estilo de vida de las personas, han logrado crear una ventaja diferencial respecto a otras marcas, transmiten empatía con los consumidores y es manipulable por los usuarios, con lo que éstos se sientan parte de la marca, no solo compradores”, subraya Malú Ascanio. Por lo tanto, crear una marca de culto requiere tener del lado de la marca al consumidor y obtener su apoyo.

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