Estas marcas han visto como su cuota de mercado cayó del 14,3% al 12,3 % en Francia desde el año 2009.

Una paradoja, a pesar de que el poder adquisitivo del consumidor medio francés ha bajado, las denominadas tiendas de «descuento duro » – Dia , Leader Price , Netto , Lidl o Aldi, reducen su cuota de mercado.

Precios agresivos

Kantar Worldpanel afirmó,  que desde el registro de un 14,3 % de cuota de mercado histórico alcanzado en 2009, estas marcas han seguido perdiendo terreno hasta el 12,3 % a principios de octubre. Según  LSA Expert, el número de tiendas, incluso cayó por primera vez en 2012 para ser inferior a 4700.

La feroz ofensiva contra los supermercados e hipermercados era la lógica clásica para el descuento duro en Francia: los precios bajos. «Cuando se lanzó este formato, se propusieron productos equivalentes a un precio del 15 al 30 % por debajo de los minoristas tradicionales centrados en las marcas nacionales. En los últimos años, este desempeño económico es mucho menos evidente.

En paralelo, los jugadores tradicionales han estado trabajando duro con las pequeñas tiendas de proximidad, otra especificidad de las de descuento duro, así como «drive«, un canal de distribución que se centra en dos motivaciones comunes a aquellos compradores de descuento duro: el tiempo y el ahorro de presupuesto «, dice Yves Marin , especialista en empresas de la consultoría Kurt Salmon.

«Si hay una desaceleración en el descuento duro no es debido a que es menos sensible a las expectativas de los clientes, sino porque el entorno competitivo ha cambiado», dice el especialista en distribución Olivier Dauvers . A pesar de que el  hard discount se alejó de su modelo original.

La introducción de los productos de marca, como Nutella o Coca-Cola ha logrado aumentar inicialmente el importe de la canasta promedio de los clientes, pero es un arma de doble filo, es problemático a largo plazo, ya que altera la percepción de precio. Mientras que la brecha en términos de precios  fue de 24 puntos en 2008 entre Lidl y Leclerc, ha bajado a 10 puntos en 2012

En este contexto , todos los expertos coinciden en que el mercado francés hard discount está saturado, entre los jugadores puros históricos (Lidl, Aldi o Dia) y  subsidiarias de marcas clásicas como Neto (Internmarché) o Leader Price (Casino). Lo rumores de adquisición Mutant (Coop de Normandie) por Casino también confirman un futuro movimiento de concentración. Según la revista LSA, el 12% del parque podría cambiar de manos en los próximos meses. » El mercado se va a aclarar y 10 años en el hard discount no tendrá nada que decir», predice Olivier Dauvers .